Greenhushing: perché fare sostenibilità senza comunicarla non basta

Negli ultimi anni il greenwashing è diventato uno dei temi più discussi nel dibattito sulla sostenibilità aziendale. Accuse, sanzioni e crescente attenzione da parte di regolatori e stakeholder hanno contribuito a smascherare pratiche comunicative poco trasparenti. In questo contesto, però, sta emergendo un fenomeno meno visibile ma altrettanto rilevante: il greenhushing, ovvero la scelta di molte aziende di fare sostenibilità senza comunicarla. Un paradosso che racconta molto del cambiamento in atto nella cultura ESG.

Dal racconto alla dimostrabilità: cambia il paradigma della sostenibilità aziendale

La sostenibilità aziendale sta attraversando un vero e proprio cambio di paradigma. Se in una fase iniziale era sufficiente raccontare impegni, strategie e buone intenzioni, oggi il focus si sta spostando sempre più sulla dimostrabilità delle azioni.
Non basta dichiarare obiettivi ambientali o sociali: servono dati solidi, metriche coerenti, processi strutturati e risultati verificabili. Questo vale sia per il reporting, sia sempre di più per la comunicazione verso l’esterno.
In questo nuovo scenario, molte aziende si trovano di fronte a una domanda cruciale: fare cose e raccontarle, oppure farle e non raccontarle? È qui che nasce il silenzio verde. La paura di comunicare iniziative non ancora pienamente misurabili o verificabili porta alcune imprese a ridurre drasticamente la propria esposizione pubblica sul fronte ESG.

Greenwashing e greenhushing: due facce della stessa medaglia

In questa prospettiva, greenwashing e greenhushing non sono fenomeni opposti, ma due facce della stessa medaglia. La medaglia è il problema di fondo che attraversa oggi la sostenibilità: la fiducia e l’asimmetria informativa tra imprese e stakeholder.
Il greenwashing consiste nel comunicare più di quanto si faccia realmente; il greenhushing, al contrario, nasce spesso come reazione difensiva al rischio di greenwashing. Meglio tacere, piuttosto che esporsi a critiche, contestazioni o accuse di incoerenza. In entrambi i casi, il nodo centrale resta lo stesso: come rendere credibile e affidabile la comunicazione sulla sostenibilità.

Perché le aziende scelgono il silenzio verde

Alla base del greenhushing non c’è solo una generica “paura”, ma una combinazione di fattori strutturali.
Un primo elemento è la polarizzazione politica e culturale, che in alcuni contesti ha trasformato l’ESG in un tema ideologico più che tecnico. Questo rende la comunicazione sulla sostenibilità potenzialmente divisiva, soprattutto a livello internazionale.
Un secondo fattore riguarda la fragilità dei dati ESG. Molte informazioni si basano su stime, proxy o dati di filiera difficili da controllare, come nel caso delle emissioni Scope 3. La complessità delle catene del valore globali rende arduo garantire una comunicazione pienamente inattaccabile.
Da questi elementi deriva un terzo aspetto chiave: il rischio legale e reputazionale. In un contesto di crescente pressione regolatoria, aumenta l’incertezza su cosa sia “abbastanza dimostrabile” per essere comunicato senza rischi.

Pressione normativa e differenze geografiche

Il greenhushing va quindi letto anche alla luce di un contesto normativo in rapida evoluzione. Non si tratta solo di un aumento delle norme, ma di una maggiore responsabilizzazione delle imprese. Accountability, verificabilità delle informazioni e rischio di misrepresentation stanno diventando elementi centrali.
Questo produce effetti indiretti sulla comunicazione ESG e si manifesta in modo diverso a seconda delle aree geografiche: in Europa, la forte presenza di un quadro normativo e regolatorio spinge verso un approccio prudente e compliance-driven; negli Stati Uniti, il fenomeno è spesso legato alla polarizzazione politica; in Asia, invece, prevale un approccio pragmatico, meno orientato alla disclosure e più focalizzato sull’operatività.

Effetti sulle strategie ESG e sulla comunicazione

Questo cambiamento di prospettiva porta con sé anche effetti positivi. Il progressivo spostamento dell’attenzione verso azioni concrete, impatti misurabili e coerenza tra strategia, operatività e reporting contribuisce infatti a ridurre il rischio di greenwashing. Ed è un passaggio importante: il greenwashing, quando prevale, finisce per svuotare la sostenibilità di significato e credibilità.

Il problema nasce quando la legittima prudenza si trasforma in silenzio. In questi casi, il greenhushing introduce nuovi rischi per le imprese: sul piano reputazionale, perché gli sforzi restano invisibili; competitivo, con la perdita di posizionamento e opportunità di mercato; strategico, perché la sostenibilità rischia di scivolare ai margini delle decisioni aziendali; e di governance interna, generando disallineamenti tra funzioni ESG, legali e di comunicazione.

Per tali ragioni, il greenhushing non è l’opposto virtuoso del greenwashing, né una soluzione strutturale: è piuttosto l’effetto collaterale di una fase di transizione, segnale di un cambiamento in corso, ma non privo di criticità.

Oltre il paradosso: il ruolo di una comunicazione ESG robusta

Tra il non comunicare e il comunicare male esiste una terza via: comunicare bene. Una comunicazione ESG credibile si fonda su dati affidabili, processi di controllo e standard riconosciuti, capaci di rendere le informazioni solide e verificabili.
Non serve meno trasparenza, ma trasparenza migliore. In questo senso, la comunicazione diventa un’estensione naturale della governance aziendale e richiede competenze tecniche, metodologiche e normative.
UOMOeAMBIENTE accompagna le imprese proprio in questo percorso: dalla strutturazione dei dati ESG alla conformità agli standard, fino alla costruzione di una comunicazione solida e coerente. Un supporto fondamentale per superare il paradosso tra greenwashing e greenhushing e trasformare la sostenibilità in un valore reale, misurabile e condiviso.